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    快成长企业的特质

    好记星官网发布:Monday, July 05, 2010 浏览:

    好记星为什么会爆发式增长?雅客V9又为什么能迅速成功?雅客V9抓住了鲜有企业涉足的维生素糖果市场获得了成功;电子词典市场上到处都有,但学习机却很少,好记星把电子词典做成英语学习机,立刻受到家长和学生的追捧……任何产品都有可能占领市场赚大钱,但不是任何企业都能抓住市场机会。什么才是最有价值的市场机会?中联智汇认为好记星、雅客V9的成功表明:市场最大的机会就是抢占心智、定位品牌。

      什么是抢占心智、定位品牌?就是在充分了解消费者消费需求的基础上,考虑到他们的问题,专为他们而设,通过抢占消费者心智资源,让品牌成为满足他们需求的唯一方法或者首先考虑的第一品牌,市场和利润随之而来!

      然而,光有定位还不行,现在的企业都知道讲定位,市场竞争如此激烈,一个新品要进入这个行业,该如何去做?大多数的营销人员都想到了定位:我们给产品找到一个位置,一个比较合适的位置,从而站稳脚跟,应该是比较有效的!道理绝对讲的通,但是在市场竞争过于激烈的状况下,竞争品牌几乎将市场中的位置几乎抢占完。仅有定位还是不够的,还必须给自己的品牌找到更合适的位置,实现精准定位,这就意味着企业必须发现还未被竞争对手抢占的消费者空白认知领域,实现品牌在消费者的认知领域与其他竞争品牌进行区隔。

      心智区隔是基于人脑信息存储和记忆的分类特点。我们每个人一生要记忆如此多的信息,大脑会自觉地把这些信息进行分类,而且大脑会在潜意识中赋予一个记忆符号代表某个分类信息的使命,从而构建一个庞大的信息库。也就是说在每个正常人的心智中就像有许多格,每个“格”以一个符号标签进行标明。这些格将海量的商品信息按品类逻辑存入心智之中。如果一个品牌符号能起到品类符号的作用,就会在消费者心智中成为此类商品的代名词,就会极大地提高该品牌产品的市场竞争地位。

      让我们再来看看另外一个案例,在洗发水市场奥妮曾经是唯一能与宝洁相抗衡的民族品牌。奥妮的成功是对“抢占心智、定位品牌”最好诠释。从品牌营销的角度来看,奥妮与宝洁用的是同一种简单的战术——推拉策略。而决定性成功的是它的品牌战略,即在高端洗发水的品牌中形成了差异化,占领了消费者头脑里的认知资源,在消费者的认知中形成了有效的定位。在当时,整个奥妮品牌的传播核心是“植物一派”。经过大规模的传播,于1997年的市场调查中我惊奇地发现,就洗发水而言,消费者的认知里已经存在着“植物洗发水”与“非植物洗发水”(化学的洗发水)两大概念。有趣的是,在不提示情况下,当问及“你知道的洗发水有那些”时,往往消费者的回答是“飘柔”或“海飞丝”,把“奥妮”品牌第一个说出来的人很少;当问及“你知道的植物洗发水有那些”时,消费者会毫不犹疑地第一个就回答是“奥妮首乌”或“奥妮皂角”。可以看出,奥妮洗发水当年的成功是因为它有了一个很好的定位,并且它在消费者的心智阶梯中占有“植物洗发水”第一品牌的位置。当消费者要买植物型洗发水,或认为化学洗发水多少会伤害头发的时候,“奥妮”便会自然跳到购买阶梯的第一位置,成为首选。这就是当时奥妮的品牌传播满足了特劳特定位理论的重要法则:争当某一个品类的第一。即:在消费者的头脑里,要有一个概念是属于你自己的,并且要将这一概念不断地与消费者沟通,唤起消费者存在的认知。注意:这一概念是已经存在的认知,或者是消费者潜意识里有的,但没有被概括起来激活它、凸显它,而不是去创造一个人们头脑里没有的概念。奥妮在当时洗发水的蛋糕中划了一块叫做“植物”的认知,并集中资源激活这一认知,迅速抢占这一认知,使“奥妮”成为消费者头脑里植物洗发的第一位置。奥妮的成功,正是品牌战略定位的成功。

      如何切入消费者空白心智,建立差异化品牌?

      第一步:消费环境分析

      那么,要想打心智之战和打赢心智之战,企业就首先要清楚要抢占谁的心智、心智在哪里。这样才知道什么方法、手段、技巧和风格,才能征服特定消费群体的心智,才能打赢心智之战。同样的产品,会因为我们不同的品牌名称、品牌个性、品牌特征、品牌特征、营销传播、卖点挖掘、产品包装等等的不同,而被不同的消费群体作完全不同的对待。

     

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